Dalam
sebuah sesi live di platform Instagram pada akun foodizz.id, Budiman Hakim
hadir sebagai bintang tamu yang dihadirkan untuk berbicara membahas bersama
mengenai copywriting dan story telling dalam sebuah produk periklanan
khususnya pada usaha makanan atau FnB. Budiman Hakim sendiri merupakan seorang
penulis buku dengan bahasan seputar copywriting diantaranya Copywriter
is Dead, Story Telling: Beriklan Lewat Cerita, Saya Pengen Jadi Copywriter,
dll. Selain itu Budiman Hakim juga tercatat sebagai Creative Advisor
pada MACS909.
Pada kesempatan itu, Budiman Hakim
bercerita banyak sekaligus melakukan tanya jawab pada penontonnya seputar dunia
copywriting dan juga story telling. Pertama-tama Budiman Hakim
menyampaikan hal dasar mengenai apa itu copywriting dan segala yang berkaitannya.
Menurutnya Copywriting berasal dari kata copy yang berarti teks
atau tulisan dan writing yang berarti penulisan atau menulis. Sehingga terciptalah
sebuah arti utuh dalam periklanan yaitu penulisan naskah yang bersifat persuasive.
Sedangkan Storytelling sendiri merupakan cerita yang berisi promosi namun
dikemas lebih halus atau disampaikan dengan smooth. Copywriting dan
story telling pada periklanan memiliki muara yang sama, yaitu merupakan ajang
promosi sebuah produk, namun teknik penyampaiannya lah yang membuat kedua hal
tersebut berbeda. Copywriting seringkali bersifat terus terang, gambling, dan to
the point, sedangkan story telling menurut Budiman Hakim merupakan strategi
yang cukup ampuh karena produk bukan jadi titik utama dalam sebuah pemaparan, sehingga
kesan promosi tidak terlalu terasa disana. Dengan begitu, getok tular atau
mouth to mouth di kalangan customernya.
Budiman Hakim juga bercerita bahwa
masa kini seharusnya merupakan ajang promosi yang luar biasa karena terbukanya
banyak sekali media untuk berpromosi dan gratis. Ketika pada jaman dulu,
pemilik brand harus merogoh kocek yang cukup dalam untuk menyewa tempat
beriklan pada TV, Radio, Baliho, dan tempat lainnya, kini semua itu hanya
opsional. Dengan keterbukaan media yang dengan mudah diakses, seharusnya kita
tidak bertanya platform mana yang cocok untuk kita mengiklankan produk kita.
Tembak saja semua platform dan beriklan
dengan baik disana.
Mengenai story telling, banyak orang
yang beranggapan susah, tidak tau dasarnya, tidak tau harus bagaimana. Namun menurut
Budiman Hakim, kita semua sebagai manusia sejak kecil sudah diberikan story
telling oleh ibu bagaimana sebuah cerita urban legend itu berjalan, bagaimana
pengalaman orang tua kita dan banyak lagi. Jadi pada dasarnya setiap manusia
memiliki kemampuan dasar untuk ber-storytelling hanya yang membedakaan adalah
perbendaharaan kosakata dan imajinasi ketika ber-storytelling. Budiman Hakim
sendiri sering kali mengajarkan bagaimana melakukan story telling yaitu dengan
memberikan pancingan berupa disediakan 6 kata acak, dan ditugaskan untuk
merangkainya menjadi sebuah susunan cerita yang menarik dan nyambung. Setelah satuan
kata, naik lagi ke kalimat, Alinea, dan seterusnya. Pancingan-pancingan itu
yang akan memaksa kita untuk berimajinasi seluas mungkin.
Lalu pertanyaan berikutnya adalah
bagaimana caranya untuk menjadikan storytelling ini bagus, yaitu dengan adanya element
of surprise. Dimana sisi surprise inilah yang menjadi unsur pembuat sebuah
story telling menjadi kaya. Budiman Hakim mengibaratkan dengan kenapa perempuan
muda suka laki-laki badboys? Tentu bukan karna dia berantakan atau urakan. Tapi
ada surprise-surprise yang selalu dia lakukan dan berbeda dengan orang lain
sehingga bad boy terkesan stand out dan menarik. Merupakan analogi yang cukup pas
jika dilihat, sesuatu yang berbeda pasti akan menarik perhatian lebih. Namun diluar
itu ada aspek yang juga perlu diperhatikan, yaitu kualitas. Kearah mana sebuah poin
unik ini mengarah. Berbeda namun tidak berkualitas hanya akan membuat seseorang
atau calon konsumen menengok namun tidak singgah. Kualitas yang baik dan
memiliki sisi unik tentu akan membuat calon konsumen kita singgah bahkan
menetap. Aspek ini yang sering kali dilupakan oleh orang-orang.
Brand baru dan brand yang sudah
mapan memiliki perbedaan dalam treatment periklanannya. Brand baru sebagai pendatang
yang mencoba memperkenalkan produknya, sejatinya melakukan beriklan yang berupa
memperkenalkan produknya secara jelas. Sedangkan brand yang sudah mapan dan
produknya sudah dikenal, tugasnya hanyalah beriklan sebagai bentuk sapaan dan
reminding kepada costumernya. Maka dari itu brand yang sudah mapan biasa beriklan
secara unik bahkan sering kali berupa kampanye. Sebaliknya, banyak brand-brand
baru yang mencoba datang dengan konsep iklan yang nyeleneh bahkan out of
meaning dan hasilnya penonton iklan pun bingung apa yang dia lihat dan akhirnya
ketertarikan itupun hilang. Karena pada dasarnya konsumen mencari alternatif
produk yang berkualitas dan lebih worth, bukan yang iklannya aneh.
Copywriting
adalah sebuah Teknik periklanan yang tidak bisa berdiri sendiri. Ia selalu
dilengkapi dengan objek ataupun konteks visual yang mendukung. Mengapa? Contohnya
dalam penggunaan tagline. Ambil contoh kasus Nike dengan tagline “just do it”
nya. Orang sekarang tau bahwa tagline tersebut milik Nike karena memang brand Nika
sudah cukup mendunia dan lintas kalangan. Namun saat peluncuran pertamanya, kata-kata
just do it tentu aneh jika berdiri sendiri. Harus ada konteks yang
mengikutinya. Misalnya ketika iklan produk nike berupa sepatu sepak bola Nike Hypervenom
yang beriklan, maka visualnya akan menampilkan sepatu itu yang dipakai untuk
kegiatan bermain bola dan diakhiri dengan taglinenya “Just do It” maka akan
terasa sangat pas.
Copywriting sendiri jika berbicara mengenai
tagline memiliki 2 klasifikasi menurut Budiman Hakim, yaitu Product Benefit dan
Emotional Benefit. Product Benefit merupakan Teknik copywriting dengan
menonjolkan aspek nyata atau yang dapat kita sadari secara jelas. Contohnya
adalah ketika ada rumah makan bakso bernama Bakso Pak Jarwo, dia menggunakan
tagline “Sehat dan Segar” karena menggunakan sayuran dan daging yang fresh
serta tanpa bumbu tambahan yang berbahaya. Melihat hal demikian, maka Bakso dan
Miayam Pak Sigar ingin menyainginya dengan membuat deadline yang melebihi,
misalnya “Lebih Sehat, Lebih Segar, dan Lebih Lengkap” karena menggunakan
daging pilihan dan sayur organic serta juga menjual mi ayam. Jadi pada intinya
Product benefit ini menjelaskan produk, namun sangat mudah dipatahkan oleh competitor.
Selanjutnya jika menggunakan Emotional Benefit, competitor tidak akan mudah
mematahkannya karena bersifat emotional atau tidak ada sesuatu yang dirasakan.
Contohnya adalah ketika ada RM Nasi Padang Asli Achyar ketika membuat tagline
dengan sisi emotional benefit, ia mengambil tagline “Tersenyum”. Tagline
seperti ini akan cenderung susah untuk dipatahkan, karena tagline seperti ini
menggunakan pendekatan secara emosional.
Jika kita seseorang yang ingin
menjadi Copy Writer, maka makanan kita sehari hari pantasnya adalah kata-kata.
Baca buku, koran, dan banyak lagi sumber-sumber perbendaharaan kosa kata harus
menjadi teman akrab. Karena akan menjadi sia-sia jika kita merasa
perbendaharaan kosa kata kita luas namun pada dasarnya orang sulit mengerti
atau menerimanya. Hal itu jadi kontras pada sisi promosi atau beriklan,
seharusnya mendekatkan pada calon konsumen justru malah menjauhkannya.
